LỜI NÓI ĐẦU
‘Quá trình phá sản của anh ra sao?’
‘Dần dần, rồi đột ngột!’
— ERNEST HEMINGWAY, Mặt trời vẫn mọc —
Montgomery Ward. Woolworth. Florsheim. County Seat. Service Merchandise. Bradlees. Builders Square. eToys. Chiến trường bán lẻ rải đầy xác các công ty không còn đủ sức cạnh tranh giành khách hàng. Nhiều công ty trong số đó từng là ngôi sao sáng, là đối tượng tán dương của các nhà phân tích và được đưa ra mổ xẻ làm gương trong những cuốn sách (như cuốn này chẳng hạn). Vậy điều gì đã xảy ra với họ? Họ đã sa vào Hố đen bán lẻ – nghĩa địa của những nhà bán lẻ thất bại.
Sự thật đáng buồn là lẽ ra các công ty này đã có thể tránh được số phận hẩm hiu đó. Nhưng họ lại không phản ứng lại những dấu hiệu xung quanh và chủ động thay đổi doanh nghiệp khi vẫn còn thời gian. Suy cho cùng, đa phần các công ty đều có phản ứng cho cuộc sinh tồn của mình, chỉ có điều họ làm việc đó khi đã quá muộn. Thông thường, các công ty thành công sẽ phản ứng trước cả khi Phố Wall cảnh báo họ, trước cả khi doanh số bán hàng của họ giảm không phanh, trước cả khi một đối thủ phát triển quá nhanh và mạnh, quan trọng hơn cả là trước cả khi khách hàng từ bỏ và chuyển sang dành tiền lẻ cho hàng đống những lựa chọn khác.
Các nhà bán lẻ “giỏi nhất” – tức những công ty có vị thế rõ ràng trên thị trường – luôn biết cách tạo ra và duy trì chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Họ quyết liệt bảo vệ chỗ đứng này, nhưng đồng thời cũng đủ nhạy bén để nhận ra khi nào thì nên tìm kiếm điều gì đó mới mẻ.
Tất cả các nhà bán lẻ đều phải trải qua thời kỳ thoái trào: một lực lượng hiện hữu – vòng đời bán lẻ tất yếu – sẽ đẩy các công ty tới bờ vực thất bại, trừ phi một điều kịch tính nào đó xảy ra, phá vỡ chu kỳ tuần hoàn và làm thay đổi cục diện. Có một điểm uốn tự nhiên trong vòng đời của mỗi quan niệm và mỗi nhà bán lẻ. Nếu không phản ứng kịp thời tại cái mốc quyết định đó, họ sẽ rơi vào vòng xoáy đi xuống đầy đau đớn. Còn nếu biết phản ứng hợp lý, các công ty sẽ có thể hồi sinh và tồn tại để tiếp tục chiến đấu. Những nhà bán lẻ giỏi nhất là những người hiểu được vai trò cần thiết của việc tái tạo công ty và vươn lên dẫn đầu.
Nhưng thật không may, hầu hết các nhà bán lẻ đều không phản ứng tại điểm uốn đó, không lắng nghe thông điệp mà khách hàng đang cố nói với họ, và thường thỏa mãn về sự tồn tại lắt lay với chất lượng hoạt động “khá tốt” của mình. “Khá tốt” là cánh cửa dẫn tới sân chơi của những kẻ thua cuộc, nơi sinh sống của rất nhiều nhà bán lẻ ngày nay. Sân chơi của kẻ thua cuộc chỉ cách Hố đen một đoạn đường rất ngắn
Cuốn sách này không dựa vào những lý thuyết hàn lâm hão huyền, không có chỗ đứng trong thực tế. Ở đây không có câu chuyện ngụ ngôn nào cả. Cuốn sách được xây dựng dựa trên những tài liệu về người thua kẻ thắng trong ngành bán lẻ mà McMillan|Doolittle đã mất nhiều năm xây dựng nên. Nó cũng chính là những kinh nghiệm tư vấn của chúng tôi với các công ty bán lẻ và dịch vụ nổi tiếng nhất thế giới. Chúng tôi đã cùng khách hàng tạo ra nhiều thành công rực rỡ, và những trải nghiệm đó đã mang lại cho chúng tôi nhiều bài học quý giá; nhưng cũng không ít lần chúng tôi vấp phải thất bại, để rồi trưởng thành hơn. Trong cuốn sách này, chúng tôi kể chuyện về các cửa hàng và khách hàng, về điều đã làm nên sự khác biệt giữa người thắng kẻ thua, cuối cùng rút ra những bài học kinh nghiệm từ những câu chuyện đó.
Đối với các nhà bán lẻ, đây chính là cuốn sách “gối đầu giường” giúp họ xác định được vị trí hiện tại của công ty trong vòng đời của nó, từ đó lên kế hoạch cho các bước hành động tiếp theo. Đối với các nhà cung cấp, qua cuốn sách các bạn sẽ thấy những bài học trong ngành bán lẻ cũng hệt như trong ngành kinh doanh của mình; nó cho các bạn biết nên kết thân với ai, trong hiện tại và cả tương lai. Còn đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ, các công ty bất động sản, các thể chế tài chính, cùng nhiều đối tượng khác có quan hệ chặt chẽ với giới bán lẻ, nó chính là một hệ thống cảnh báo sớm, trước khi doanh thu của các bạn bắt đầu chậm lại và giảm xuống. Suy cho cùng thì tất cả chúng ta đều là khách hàng – tất cả đều là chuyên gia, xét từ góc độ cá nhân, trong ngành có doanh thu ấn tượng ba nghìn tỷ đô-la một năm này.
Chúng tôi không dè dặt khi nói lên những suy nghĩ của mình – đó không phải là phong cách của chúng tôi. Chúng tôi rất công bằng, thẳng thắn và say mê với ngành kinh doanh mà chúng tôi đã dành cả sự nghiệp để tìm hiểu. Chúng tôi luôn trung thành với khẩu hiệu dũng cảm của McMillan|Doolittle: “Có thể sai, nhưng không bao giờ hoài nghi.
Tại sao chúng tôi lại viết cuốn sách này? Xin thưa rằng, cuộc đua trong ngành bán lẻ đang ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, và họ cũng dần trở nên khắt khe hơn khi quyết định nơi mua. Diện tích đất phục vụ hoạt động bán lẻ trên đầu người đã đạt tới ngưỡng cao nhất từ trước tới nay, còn khách hàng, sau cao trào mua sắm hồi cuối những năm 1990, đang ngày càng trở nên thực tế hơn. Kết quả là, “vạn người bán” may ra mới có “trăm người mua”; vận gian nan đã tới gõ cửa từng công ty bán lẻ. Hiện nay, chỉ những công ty tốt nhất mới phát triển được; và chúng tôi cho rằng đó cũng là xu thế trong tương lai. Những năm tới đây, sẽ chẳng có công ty nào trụ được nếu không vượt trội hơn đối thủ trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Vậy tại sao các bạn lại nên lắng nghe những gì chúng tôi nói? Chúng tôi có nhiều năm kinh nghiệm trực tiếp tham gia, phân tích và tư vấn – chúng tôi vừa là nhà bán lẻ lại vừa là lực lượng hoạt động xung quanh ngành này.
